De 4 meest gebruikte internationale bedrijfsstrategieën (+ voor- en nadelen)

Zoveel bedrijven raken verstrikt in het uitbreiden van hun bedrijf op de "juiste" manier.

Maar hier is het geheim: er is geen juiste manier.

Er zijn in feite vier verschillende gemeenschappelijke strategieën die bedrijven gebruiken om internationaal uit te breiden:

1. Internationale strategie
2. Meerlandenstrategie
3. Wereldwijde strategie
4. Transnationale strategie

Beschouw elk van deze strategieën op een spectrum tussen twee elementen: lokaal reactievermogen en wereldwijde integratie.

Lokaal reactievermogen verwijst naar de manier waarop bedrijven aan de behoeften van een specifieke markt voldoen - in wezen, hoeveel veranderen ze van markt tot markt? Het gaat niet alleen om het vertalen van de website of mobiele app in een andere taal, maar om de hele klantervaring, van betalingsprocessen tot beeldmateriaal en productkeuzes of specificaties.

Wereldwijde integratie daarentegen verwijst naar de standaardisatie die bedrijven bereiken naarmate ze opschalen. Merken die prioriteit geven aan wereldwijde integratie hebben weinig tot geen verschillen tussen verschillende landen.

Het is aan u hoe u deze twee elementen in evenwicht wilt brengen, zoals bepaald door uw bedrijfsstrategie:

De eerste strategie: Internationale strategie

Een succesvolle internationale strategie richt zich op één enkel operationeel punt bij het exporteren van producten en diensten over de hele wereld. Als zodanig scoort het laag op zowel wereldwijde integratie als lokaal responsiviteit.

Een internationale strategie is vaak de eerste strategie die bedrijven gebruiken wanneer ze uitbreiden naar secundaire markten, en dat komt omdat het de meest toegankelijke van de vier is. Het is in wezen een verlengstuk van uw binnenlandse strategie, waarbij u werkt met een centrale of hoofdkantoor in uw thuismarkt en uw producten exporteert naar doelmarkten.

Het grote voordeel van deze aanpak is dat het een snelle manier is om de wereldwijde aantrekkingskracht van uw product te testen zonder grote investeringen in infrastructuur of personeel op andere markten.

Als u voor deze strategie kiest, kunt u:

• Bouw een gestandaardiseerd, direct herkenbaar merk
• Consolideer beheerprocessen en verlaag de kosten
• Vereenvoudig uw productportfolio op basis van wat wereldwijd goed presteert

Als u niet zeker weet hoe uw producten zullen reageren op verschillende markten of als u het gewoon wilt testen, is het volgen van het exportmodel een veilige optie. Een internationale strategie heeft echter ook zijn nadelen, daarom gebruiken veel bedrijven eerst een internationale strategie voordat ze overstappen op een van de andere drie strategieën. Hieronder leggen we er meer uit.

Met een exportgerichte strategie zit u vast aan het betalen van hogere belastingen en tarieven elke keer dat u exporteert, en het kan een uitdaging zijn om toeleveringsketens en klantenservice te coördineren met alleen kantoren op uw thuismarkt. En alleen omdat u uw teen in een wereldwijde markt dompelt, hoeft u nog niet te vertalen. Uw klanten moeten nog steeds kunnen begrijpen wat u aanbiedt en hoe ze daarvoor moeten betalen, ongeacht het niveau van wereldwijde integratie dat u nastreeft.

Ongeacht deze uitdagingen is een internationale strategie verreweg het populairst voor bedrijven, vooral wanneer ze hun eerste stappen zetten in de richting van globalisering en internationale expansie naar verschillende landen.

Het andere meest populaire type bedrijf dat deze strategie toepast, zijn regionale of luxemerken waarbij de locatie van herkomst van belang is. Denk aan enkele van de meest iconische gerechten en dranken ter wereld - champagne uit Frankrijk of kaviaar uit Rusland:

1. Moët & Chandon: De iconische champagne is al sinds 1842 op de markt (Napoleon was zelf fan). Nu blijft het een van de meest populaire keuzes in een markt van $ 700 miljoen, met een geschiedenis vol beroemdheden, van Napoleon tot de Oscars. Elke fles wordt geteeld, geproduceerd en verscheept uit 2.000 hectare wijngaarden in 200 crus in Frankrijk.
2. Red Bull: Het Oostenrijkse bedrijf Red Bull begon als een kleine exporterende fabrikant in 1987 toen hun team een briljante wereldwijde marketingstrategie ontwikkelde: het uitdelen van gratis monsters aan adrenalinejunkies in de Verenigde Staten op skateboard- en mountainbikebeurzen. Hoewel het model van vandaag meer transnationaal van aard is, genereert de toonaangevende energiedrank elk jaar meer dan $ 2 miljard aan verkopen.
3. Victoria's Secret: Hoewel het wereldwijde merk - en de altijd aanwezige lingerieketen uit de jaren 2000 - fabrikanten van over de hele wereld heeft, vertrouwt het bedrijf voornamelijk op een exportmodel en het openen van winkels op kleinere locaties zoals winkelcentra en luchthavens als hun toegangspunt zonder veranderingen in maten of stijlen voor vrouwen overal ter wereld die op zoek zijn naar 'het geheim'.

De meest lokale responsiviteit: Multinationale strategie

Een multinationale strategie scoort hoog op lokaal responsiviteit en laag op wereldwijde integratie, waardoor het de "local-first"-aanpak van de vier strategieën is. Bedrijven die een strategie voor meerdere huishoudens hanteren, veranderen hun product, berichtgeving, go-to-market en klantenondersteuning (onder andere) op basis van elke markt die ze betreden.

Het grootste voordeel hiervan is een zeer gespecialiseerd, gelokaliseerd product dat rechtstreeks aansluit bij de smaak en voorkeuren van de klant, met medewerkers ter plaatse in die markt die de culturele nuances begrijpen. Door voor deze strategie te kiezen, kunt u:

• Beheer een portefeuille van lokale dochterondernemingen die u kunt op- en afschalen op basis van prestaties
• Krijg gemakkelijk toegang tot lokale concurrentievoordelen, zoals arbeidskrachten, scheepvaartroutes en natuurlijke hulpbronnen
• Sneller een sterkere voet aan de grond krijgen in een lokale markt

In wezen werken multinationale bedrijven met één overkoepelend moederbedrijf en een selectie van afzonderlijke bedrijven binnen elk land (soms Greenfield Investments genoemd).

Dit model komt echter niet zonder uitdagingen, aangezien het succes van elke "binnenlandse" eenheid een diepgaand begrip van die markt en middelen vereist om volledig afzonderlijke operaties in die markt op te zetten. Mogelijk hebt u dubbele inspanningen en silo's in elk bedrijf, en het fundamenteel wijzigen van uw aanbod elke keer dat u een nieuwe markt betreedt, kan vooraf veel tijd en middelen kosten. En met een multi-binnenlandse aanpak is een sterk lokalisatieprogramma het meest cruciale element (daar kunnen wij bij helpen!)

Als het goed wordt gedaan, kunnen multi-binnenlandse bedrijven zeer succesvol zijn. In feite werken enkele van de meest succesvolle voedings-, wellness-, retail- en drankenbedrijven ter wereld op deze manier:

• Johnson & Johnson: Pleisters, Neutrogena, Splenda en Tylenol vallen allemaal onder de paraplu van Johnson & Johnson. Met honderden merken in meer dan 60 landen zijn ze een begrip over de hele wereld.
• Procter & Gamble: De kans is groot dat als een product in uw lokale apotheek niet door Johnson & Johnson wordt gemaakt, het eigendom is van Procter & Gamble. Miljardenmerken zoals Pampers, Downy, Gillette, Always en Olay zijn eigendom van Procter & Gamble. Hun portfolio van meer dan 250 merken is actief in 140 landen.
• Nestlé: Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs en Toll House zijn allemaal eigendom van het Zwitserse snoepbedrijf Nestlé als onderdeel van hun portfolio van meer dan 2000 bedrijven in de voedsel- en drankensector. Ze verkopen in meer dan 186 landen, elk met een selectie van merken die zijn samengesteld om aan lokale voorkeuren te voldoen.

De meest wereldwijde integratie: wereldwijde strategie

Aan de andere kant van het spectrum mondiale integratie/lokale reacties staat het werken met een mondiale strategie. Deze aanpak richt zich zoveel mogelijk op standaardisatie, inclusief kleuren, berichten, producten en bewerkingen, zodat ze herhaalbare, schaalbare processen kunnen bouwen, ongeacht op welke buitenlandse markt ze actief zijn. Dat betekent één merk, één reeks producten en één boodschap vanuit een centraal hoofdkantoor.

Het voordeel hiervan is dat het volgen van deze strategie u een direct herkenbaar wereldwijd merk geeft met een stapsgewijs pad naar wereldwijde marktpenetratie. Door voor deze strategie te kiezen, kunt u:

• Benut schaalvoordelen met efficiënte processen en operaties
• Stroomlijn productontwikkeling met één productlijn en minimale veranderingen per markt

De grootste uitdaging bij een wereldwijde strategie is echter weten hoeveel standaardisatie moet worden nagestreefd. Zelfs wereldwijde topmerken investeren nog steeds in een zekere mate van lokalisatie en aanpassing aan lokale markten - alleen niet zozeer dat het inbreuk maakt op hun schaal en efficiëntie. U mag verwachten te investeren in een solide lokalisatieproces, zodat uw klanten in hun thuistaal kunnen communiceren met uw website, mobiele app, verpakking en meer.

Omdat dit model om te beginnen een sterke wereldwijde aanwezigheid vereist, is het vaak het eindspel voor internationale bedrijven, die door de andere modellen gaan voordat ze een echt wereldwijd merk bereiken. Als bedrijf neemt u de gok dat uw product zoveel universele aantrekkingskracht heeft dat het vraag zal creëren, ongeacht de smaak en voorkeuren van de markt - en dat is ook de reden waarom zo weinig bedrijven deze status echt bereiken:

• Amazon: Amazon, een van de grootste bedrijven ter wereld, is actief in 58 landen en bereikt elke dag meer dan een miljard mensen online. Het toonaangevende e-commercebedrijf in elk land behalve China (waar Alibaba # 1 is), je kunt de altijd aanwezige "glimlach" van Amazon op vrachtwagens en pakketten zien - en vrijwel overal genieten van verzending op dezelfde dag.
• Apple: Sinds de release van de originele Mac in 1984 is Apple uitgegroeid tot dominantie vanwege zijn strakke lijnen, strakke interface en gebruiksvriendelijke software. Wereldwijd is de technologie van Apple hetzelfde (met een paar kleine wijzigingen), waar je ook gaat. Apple wordt tegenwoordig beschouwd als een van de grootste wereldwijde merken en is actief in meer dan 175 landen over de hele wereld met meer dan 100.000 werknemers.
• Disney: Het is tenslotte een kleine wereld. Of je nu parken in Shanghai of Californië bezoekt, je zult dezelfde magie kunnen ervaren. Voor films, merchandise en tv-programma's werkt het team van Disney eraan om ervoor te zorgen dat het zo wereldwijd mogelijk is, met slechts kleine wijzigingen indien nodig op basis van feedback van het publiek (bijvoorbeeld voor de titel van een film).

Het beste van beide: transnationale strategie

Hoewel een wereldwijde strategie misschien het eindspel lijkt, is voor veel merken de beste keuze een transnationale strategie, die het verschil verdeelt in termen van lokale responsiviteit en wereldwijde integratie.

Transnationale bedrijven opereren met een centrale of hoofdkantoor in één land (het wereldwijde integratiegedeelte) en hebben ook lokale dochterondernemingen in internationale markten in dienst (het lokale responsiviteitsgedeelte). Op die manier krijgen ze het beste van twee werelden: één overkoepelend merk dat een samenhangende structuur en een efficiënt operatiecentrum biedt, terwijl het waar nodig optimaliseert voor de voorkeuren en smaken van de lokale markt. Door voor deze strategie te kiezen, kunt u:

• Creëer een gestandaardiseerd merk dat direct herkenbaar is, maar rekening houdt met verschillen in marktvoorkeuren
• Centraliseer en stroomlijn de activiteiten en profiteer van schaalvoordelen
• In staat zijn om te schakelen tussen een strategisch overzicht van investeringen op hoog niveau zonder de klantgerichtheid met lokale markten te verliezen

Van de vier modellen kent transnationaal de meeste variatie. Sommige bedrijven geven hun lokale vestigingen meer autonomie dan andere. Het in evenwicht brengen van bedrijfsbeslissingen en lokale beslissingen blijft een van de grootste uitdagingen voor internationale bedrijven, die doorwerkt in alle aspecten van het bedrijf, van personeels- tot marketingbeslissingen. Sommigen kiezen ervoor om op een diepgaand niveau te lokaliseren, door producten en activiteiten te veranderen (zoals bij een multidomestic model), terwijl anderen meer standaardiseren in plaats van minder (zoals bij een globaliseringsmodel).

Het in gedachten houden van lokale klanten, in plaats van alleen te verkopen aan buitenlandse markten, is wat transnationale strategieën zo succesvol maakt, zoals deze bedrijven:

• McDonald's heeft een wereldwijde schaal met 36.000 fastfoodlocaties in meer dan 100 verschillende landen wereldwijd. Ze passen hun menu en prijzen aan op basis van de markt, van een McSpicy Paneer in India (gefrituurde paneerkaas, tandoorisaus en sla) of poutine (frites met jus) in Canada.
• Nike sneakers en sportkleding zijn te vinden in meer dan 170 landen, maar ze veranderen hun netwerk van invloedrijke sportberoemdheden en marketingstrategie op basis van de markt. Afhankelijk van wat sport ertoe doet, kun je horen van voetbalfenomeen Cristiano Ronaldo tot basketbalster LeBron James en tenniskampioen Rafael Nadal.
• De lokalisatieaanpak van Coca-Colabetekent dat je een "Coke", een "Cola" of een "Coca" (die een iets andere formule hebben) kunt bestellen, afhankelijk van de markt. Wat dit in hun 200+ landen doet werken, zijn universele marketingboodschappen van geluk, plezier en delen. De combinatie van deze standaardisatie met variaties in lokale smaken en verpakkingen maakt ze succesvol.

Denk lokaal, handel wereldwijd met Smartling

Zelfs bedrijven die werken met modellen die de voorkeur geven aan wereldwijde standaardisatie boven lokale responsiviteit, moeten investeren in lokalisatie en vertaling om succesvol te zijn. Dat komt omdat, ongeacht het niveau van lokale responsiviteit, uw klanten in buitenlandse markten verwachten dat ze in hun taal met u communiceren. Sterker nog, bij het beslissen waar te kopen, zegt 56% van de e-commerceklanten dat het hebben van een website in hun taal belangrijker is dan de prijs.

Smartling biedt een vertaalsoftwareoplossing van wereldklasse die voor u gebouwd is, hoe u ook van plan bent uw bedrijf uit te breiden. Het maakt niet uit hoeveel markten u wilt betreden of hoeveel lokale dochterondernemingen u opbouwt en verwerft, u kunt al uw inhoud professioneel vertalen en lokaliseren op verschillende apparaten en platforms zonder ook maar één e-mail te versturen, een knop aan te raken of strings in spreadsheets te beheren.

Wilt u leren hoe u één unieke merkstem kunt leveren aan elke wereldwijde markt? Ga aan de slag met de gebruiksvriendelijke sjabloon voor lokalisatiestijlgids van Smartling.