Wat is een multi-binnenlandse strategie? + 5 voorbeelden

Ben je ooit naar een ander land gereisd en heb je een kijkje genomen in een supermarkt of warenhuis? Hoewel de lay-out vergelijkbaar kan zijn - producten hier, ingeblikte goederen daar - is de kans groot dat u een heel andere reeks merken ziet dan u in uw eigen land zou vinden. Misschien herken je enkele wereldwijde namen zoals Red Bull, Moët & Chandon, Goya of Barilla, maar de kans is groter dat je een reeks regionale en lokale merken ziet die nergens anders te vinden zijn.

Maar hier is het geheim: veel van die regionale en lokale merken zijn eigenlijk wereldwijde merken. Ze kunnen deel uitmaken van een moederbedrijf dat een multi-binnenlandse strategie hanteert als hun internationale expansiemodel. Dit is wat dat inhoudt.

Wat is een multibinnenlandse strategie?

Wanneer bedrijven totaal verschillende verkooptactieken, marketingstrategieën en productportfolio's gebruiken op basis van de specifieke landen waarin ze actief zijn, gebruiken ze een multi-binnenlandse strategie. In plaats van één wereldwijd merk, zijn er veel kleinere, landspecifieke merken die zijn afgestemd op de lokale smaak en klanten.

Wereldwijde merken hebben te maken met twee factoren als het gaat om hun internationale expansie. Ze kunnen kiezen voor een model dat meer wereldwijd gericht is (één overkoepelend merk in uw eigen land, met weinig tot geen veranderingen voor verschillende markten) of een model dat meer lokaal responsief is (gericht op specifieke lokale marktbehoeften, smaken en voorkeuren).

Vergelijk dat met andere soorten internationale strategieën, zoals:

• Internationale bedrijfsstrategie: Meestal is het eerste type internationale expansie dat een bedrijf ondergaat, deze strategie richt zich op import en export, waarbij het grootste deel van hun activiteiten in hun thuisland blijft en hun regio of land van herkomst wordt gebruikt als onderdeel van de aantrekkingskracht. Wijn en andere luxegoederen zijn hier een goed voorbeeld van.
• Wereldwijde strategie: Deze strategie richt zich op één wereldwijd merk met zeer weinig veranderingen in kleuren of berichtgeving. Merken als Apple of Google doen dit goed - ze worden onmiddellijk herkend in elk land, met zeer weinig verschillen tussen binnenlandse en andere markten.
• Transnationale strategie: Transnationale bedrijven opereren met een centrale of hoofdkantoor in één land dat lokale dochterondernemingen op internationale markten coördineert. Deze organisatiestructuur betekent dat er één overkoepelend merk en centrum van activiteiten is dat de algehele besluitvorming en het beheer van de toeleveringsketen bepaalt, waarbij de kracht van schaal wordt benut. Dit is het "goudlokje" van de verschillende internationale uitbreidingsstrategieën die beschikbaar zijn en een veel voorkomende aanpak voor bedrijven als McDonald's, Coca-Cola en meer.

Multinationale strategieën stimuleren een lokale aanpak

Een multi-binnenlandse strategie richt zich op lokale responsiviteit in plaats van wereldwijde standaardisatie, waardoor het de meest gelokaliseerde van de verschillende beschikbare modellen is. Dit is een echte "local-first"-aanpak die het product, de berichtgeving, de go-to-market-strategie en de klantenondersteuning op basis van de markt volledig vernieuwt.

In de praktijk ziet dit er vaak uit als één moederbedrijf dat kan werken met een transnationale strategie of een wereldwijde strategie, maar kleinere regionale merken die voorzien in specifieke behoeften binnen die doelmarkt. Afhankelijk van het bedrijf kan dit met een eigen set activiteiten zijn - bijvoorbeeld een 100% lokaal team of kantoor - of een mix van lokale en bedrijfsbrede middelen in strategische bedrijfseenheden.

Het kiezen van een strategie voor meerdere huishoudens biedt u verschillende voordelen:

• Sterk gelokaliseerde producten en diensten garanderen dat ze passen bij de lokale product-marktfit en een lokaal concurrentievoordeel behalen voor een diepere marktpenetratie
• Als u op buitenlandse markten actief bent, krijgt u gemakkelijker toegang tot lokale marktvoordelen, zoals arbeidskrachten, scheepvaartroutes en natuurlijke hulpbronnen.
• Financieel gezien lijkt het meer op een portfolio van afzonderlijke business units, waardoor je transparante controle hebt over welke investeringen het goed doen en welke operaties moeten worden afgeschaald naarmate ze presteren.
• Hierdoor kunnen bedrijven gemakkelijker uitbreiden door fusies en overnames op buitenlandse markten, in plaats van helemaal opnieuw te beginnen en nieuwe merken in het moederbedrijf in te passen.

De grootste uitdaging voor een aanpak met meerdere huishoudens is echter dat het afhangt van uw vermogen om de voorkeuren van uw klanten volledig te kennen. Als je je product, marketing, branding en model per markt fundamenteel gaat veranderen, moet je vertrouwen hebben in die markt en je vermogen om een niche daarin te bedienen.

Het decentraliseren van beslissingen van een bedrijfsmodel naar lokale dochterondernemingen betekent dat u mogelijk jongleert met veel verschillende teams die in wezen hetzelfde doen binnen verschillende regio's of markten. U spint in wezen afzonderlijke bedrijven in elk land (soms Green-Field Investment genoemd), waardoor u een aantal van de voordelen van schaalvoordelen verliest.

Een hoge lokale responsiviteit vereist een sterk lokalisatieprogramma

Om in dit model succesvol te zijn, moet u investeren in een sterk lokalisatieprogramma. Lokalisatie is het proces van het aanpassen van uw merk aan een andere markt, inclusief uw inhoud, afbeeldingen, website, verpakking, mobiele app, documenten en software, afhankelijk van uw bedrijf. Dit proces zorgt ervoor dat uw product en diensten beter aanslaan bij klanten op een buitenlandse markt, zodat alles aanvoelt alsof het speciaal voor hen is gemaakt.

Bij de beslissing waar te kopen, zegt 56% van de e-commerceklanten dat het hebben van een website in hun taal belangrijker is dan de prijs. Het onderzoeken van de juiste processen voor efficiënte vertaling, het onderzoeken van manieren om die inspanningen te automatiseren en het samenstellen van het juiste team voor uw bedrijf zijn andere belangrijke factoren voordat u zelfs maar begint met het oprichten van lokale dochterondernemingen als onderdeel van uw multi-binnenlandse model.

Bij het implementeren van een lokalisatieprogramma als de kern van uw internationale expansiestrategie moet rekening worden gehouden met:

Taal

Ja, u moet uw website, mobiele applicatie, verpakking en meer vertalen als onderdeel van uw lokalisatie-inspanningen. Maar de echte waarde van lokalisatie komt voort uit het nemen van de geest van uw marketingberichten en het creëren van iets nieuws dat aanvoelt alsof het speciaal voor die markt is gemaakt. Dat kan betekenen dat er specifieke verwijzingen naar de popcultuur, jargon worden opgenomen of dat de structuur van een artikel wordt herschreven zodat het logischer is voor die markt.

Beeldspraak

Wanneer u een nieuwe markt betreedt, moet u door een andere reeks culturele constructies navigeren, waaronder symbolen, kleuren en andere beelden die misschien niet meer bij uw merk op die markt passen. Bovendien heb je ook te maken met bestaande lokale concurrenten - als je grootste lokale concurrent bijvoorbeeld dezelfde merkkleuren heeft, wil je misschien iets anders kiezen om beter op te vallen.

Gebruikersinterface

Vreemde talen breiden de tekst vaak uit in vergelijking met Engels. Houd er rekening mee dat de volledige gebruikerservaring lettergroottes, weergaven en lay-outs omvat voor verticale talen (vaak gebruikt voor Aziatische landen, zoals Japan of China) of talen die van rechts naar links worden geschreven, zoals Arabisch.

Betalingsprocessen en valuta's

Deze vaak over het hoofd geziene logistiek is essentieel bij het opstarten van operaties in een nieuwe markt. Uw website en e-commerceplatform moeten in staat zijn om lokale valuta's en verschillende soorten betalingen te verwerken op basis van de markt, waaronder creditcardmerken, banktypen en andere populaire betaalmethoden zoals PayPal of Venmo.

5 voorbeelden van multinationale strategieën om u te inspireren

Een succesvol multihuishoudelijk model richt al zijn energie op lokale responsiviteit en levert een portfolio van merken die zijn ontworpen om aan specifieke lokale behoeften te voldoen. Hoewel niet elk wereldwijd bedrijf er hetzelfde uitziet, betekent dit in de praktijk dat internationale bedrijven een "local-first"-benadering moeten volgen, waarbij ze bij elke zakelijke beslissing moeten nadenken over de culturele context in gedachten. U zult merken dat veel van de meest succesvolle multibinnenlandse bedrijven veteranen zijn op het gebied van eten, welzijn, detailhandel en dranken - waarschijnlijk omdat die industrieën veel sterkere culturele banden hebben dan bijvoorbeeld technologie of software.

Neem vijf van de meest succesvolle multinationals ter wereld:

1. Johnson & Johnson

Als je iets hebt gekocht van Band-Aids, Neutrogena, Splenda of Tylenol, heb je eigenlijk iets gekocht van Johnson & Johnson. Hun merkenportfolio is actief in meer dan 60 landen en zowel het moedermerk als vele dochterondernemingen zijn bekende namen geworden.

2. Procter & Gamble

Procter & Gamble volgt een vergelijkbare strategie en richt zich op een portfolio van meer dan 250 merken die actief zijn in 140 landen, waarbij hun topmerken elk meer dan $ 1 miljard aan inkomsten genereren. Merken als Pampers, Downy, Gillette, Always, Olay en meer zijn allemaal eigendom van Procter & Gamble.

3. Nestelen

Het Zwitserse snoepbedrijf Nestlé bezit meer dan 2000 bedrijven op het gebied van eten en drinken, zoals Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs en Toll House. Ze verkopen in meer dan 186 landen, elk met een selectie van merken die zijn samengesteld om aan lokale voorkeuren te voldoen.

4. Frito-Lay

Het onweerstaanbare snackbedrijf is eigenaar van merken in heel Noord-Amerika, van Stacy's pitabroodjes tot hun iconische Dorito-chip. Het motto van de Lay, "Wedden dat je er niet maar één kunt eten", is overal ter wereld van toepassing. Frito-Lay is op zijn beurt eigendom van Pepsi-Co.

5. Kruiskop

In het afgelopen decennium is Phillips afgestapt van een multibinnenlandse strategie ten gunste van een transnationale strategie die zich richt op hun medische kernactiviteiten. Phillips was actief in meer dan 100 landen en bezat ook verlichtings-, R&D-, radio- en halfgeleiderbedrijven in de technologiesector, en verkocht de laatste van hun multibinnenlandse merken in het midden van de jaren 2000.

Implementeer een strategie voor meerdere landen met Smartling

De sleutel tot het opbouwen van een multi-binnenlands imperium? Lokalisatie Dat is waar Smartling kan helpen.

Smartling biedt een vertaalsoftwareoplossing van wereldklasse die voor u gebouwd is, hoe u ook van plan bent uw bedrijf uit te breiden. Het maakt niet uit hoeveel markten u wilt betreden of hoeveel lokale dochterondernemingen u opbouwt en verwerft, u kunt al uw inhoud professioneel vertalen en lokaliseren op verschillende apparaten en platforms zonder ook maar één e-mail te versturen, een knop aan te raken of strings in spreadsheets te beheren.

Bekijk wat Smartling voor u kan betekenen.