Het thermometermodel en wat het betekent voor lokalisatie

Weet u of uw merk lokaal of wereldwijd is?

Begrijpen hoe lokaal of hoe wereldwijd een bedrijf is, is van cruciaal belang voor lokalisatie- en marketingprofessionals om een strategie te bedenken hoe producten en merken effectief kunnen worden aangepast aan internationale markten.

Het "Thermometermodel" is een uitstekende manier om precies dat te bereiken. Lees verder om meer te weten te komen over wat het Thermometer Model is, waarom het belangrijk is voor lokalisatie, hoe u het kunt toepassen op uw merk en meer gedeeld door Aisling Nolan, Smartling's Directeur van Klanten Succes.

Bekijk de sessie in zijn geheel.

Lokaal versus globaal: wat het thermometermodel te maken heeft met vertaling van Smartling op Vimeo.

Wat is een thermometermodel?

Het thermometermodel is een raamwerk dat is bedacht door Scott Galloway, hoogleraar marketing aan de Stern School of Business van de New York University.

Bij het ontwikkelen van uw wereldwijde merk- en lokalisatieprogramma's, moet u beslissen welke inhoud en ervaringen centraal door het hoofdkantoor worden beheerd en in verschillende regio's worden vastgelegd, in plaats van wat eigendom moet zijn van lokale teams en een meer lokaal tintje moet krijgen. En het thermometermodel kan dit proces helpen begeleiden.

Het thermometermodel codificeert hoe een bedrijf zijn ervaring op mondiaal niveau controleert. Velen van jullie zijn al bezig met het aanpassen van de manier waarop je elke markt benadert, en dit model kan helpen om intern beter te communiceren en leiding te geven met een kader om beslissingen te nemen.

Het model kijkt naar alle relevante kenmerken van de activiteiten van een merk, van de naam, het logo, de productdistributie, de prijs en de communicatie - alle cruciale elementen van een merk.

Het vriespunt bepaalt wat wereldwijd zal worden beheerd en wat lokaal door het merk zal worden beheerd. Merken met een hoog vriespunt betekenen doorgaans een wereldwijd beheerd merk. Luxemerken zijn een goed voorbeeld van bedrijven met hoge vriespunten. Omdat ze een beperktere productselectie hebben met hogere prijspunten, wordt de prijs vaak bepaald door het merk en verandert deze niet per regio. En vaak is de manier waarop ze een product promoten, ondersteunen of verkopen hetzelfde, waar ter wereld ze zich ook bevinden. Aan de andere kant zouden merken met een lager vriespunt gelijk staan aan lokaal beheerde merken.

Elk bedrijf met een wereldwijde aanwezigheid moet nadenken over het beheer van de invloed van de contactpunten op de eindgebruikerservaring. Aangezien elk team in het hele bedrijf bijdraagt aan de gebruikerservaring, is het relevant voor iedereen met wie u samenwerkt om te begrijpen wat er wereldwijd versus lokaal wordt beheerd. Laten we eens kijken naar een paar voorbeelden van merken met verschillende vriespunten en hun aanpak.

Profiteer van de lokale smaak

Neem Apple als voorbeeld. Hoewel Apple voor veel mensen een alledaags product is, kan het vanwege de prijs en het prestige van zijn producten op het randje van een luxe zijn.

Het vriespunt van Apple ligt rond de prijsmarkering, wat betekent dat ze een hoog vriespunt hebben. De prijsklasse is over de hele wereld vergelijkbaar. Als wereldwijd bedrijf lokaliseren en communiceren ze hun prijzen echter terecht in de lokale valuta.

In deze afbeelding kunt u zien dat ze dezelfde productafbeelding gebruiken, maar ze hebben de afbeeldingen gelokaliseerd door '10s' weer te geven in de Spaanse afbeelding, terwijl de afbeeldingen voor de VS en het VK '10sec' zeggen. Ze hebben ook de valuta gelokaliseerd en de juiste voor elke markt weergegeven.

Een ander voorbeeld is Dunkin Donuts. Hier kun je zien dat ze de producten niet hebben "ingevroren".

Ze hebben aangepaste producten per regio geïntroduceerd, waardoor het vriespunt wordt gedrukt. In China introduceerde Dunkin Donuts bijvoorbeeld donuts met gedroogd varkensvlees. In Japan kunt u een mochi ring donut krijgen en in Bulgarije een Mozart donut, elk specifiek voor de cultuur en smaak van de markt.

Dus wat heeft dit allemaal te maken met lokalisatie? Alles!

Hoewel het misschien niet duidelijk in de functieomschrijving staat, is het de rol van lokalisatieteams om wereldwijde inkomsten te ontsluiten. De best-in-class lokalisatieteams denken na over hoe hun merk het beste zal presteren in een bepaalde regio en doen vervolgens strategische aanbevelingen aan het bedrijf - zodat hun producten en diensten aanvoelen alsof ze speciaal voor de consument in elke markt zijn gebouwd.

Hoe het raamwerk toe te passen

Laten we het nu hebben over hoe u dit raamwerk op uw bedrijf kunt toepassen. Denk eens na over de volgende vragen:

• Identificeer wat zich boven het vriespunt bevindt. Welke elementen van je merk of content worden lokaal beheerd?
• Identificeer wat zich onder het vriespunt bevindt. Wat bepaalt het hoofdkantoor over wat er wereldwijd wordt verspreid?
• Er zijn ook een handvol kenmerken van het vertaalproces die u misschien ook wilt overwegen toe te voegen aan uw eigen thermometermodel, zoals:
• Wordt uw broncontent lokaal of centraal beheerd?
• Worden uw vertalingen centraal beheerd, of beslist elke regio wat er wordt vertaald?
• Wordt het budget voor vertalingen globaal of lokaal vastgesteld?

Houd er bij het ontwikkelen van dit kader voor uw bedrijf rekening mee dat hoe lager het vriespunt, hoe meer maatwerk vereist is, en maatwerk betekent meestal meer investering.

Kosten-batenanalyse

Een kosten-batenanalyse biedt u en uw team enkele vangrails. Het zal u helpen te beantwoorden of de tijd en kosten die gemoeid zijn met het creëren van een lokale ervaring de verwachte inkomsten waard zijn.

Wat interessant is aan vertalen en lokaliseren met Smartling, is dat je veel flexibiliteit hebt in het nadenken over de kosten-batenverhouding van het vertalen van content.

U kunt dit raamwerk gebruiken om richtlijnen op te stellen voor welk type vertaling u moet gebruiken op basis van het verwachte rendement of de waarde van de gebruikerservaring die u wilt ondersteunen. Maar onthoud dat uw antwoord op deze vraag waarschijnlijk in de loop van de tijd zal veranderen, en dat de flexibiliteit om te draaien van cruciaal belang is.

Zodra u dit kader voor uw bedrijf hebt vastgesteld, moet u dit gesprek intern met uw collega's en cross-functioneel voeren. Werk bijvoorbeeld samen met uw marketing- en productteams om ervoor te zorgen dat deze op elkaar zijn afgestemd. En gebruik dit uiteindelijk als een manier om regels op te stellen voor het evalueren van het investeringsniveau dat u in elke regio doet.

We hopen dat u het gebruik van het thermometermodel waardevol zult vinden bij uw inspanningen om uw merk wereldwijd te brengen!