Standaardisatie vs. lokalisatie in wereldwijde marketing

Wereldwijde bedrijven staan voor een moeilijke beslissing bij het opbouwen van een internationale marketingstrategie: het aanbod standaardiseren of lokaliseren?

Standaardisatie is kostenefficiënt, bevordert een consistent merkimago en vereenvoudigt de bedrijfsvoering, terwijl lokalisatie tot doel heeft tegemoet te komen aan de culturele voorkeuren van lokale markten en een authentieke verbinding op te bouwen. Sommige bedrijven gedijen met een consistente wereldwijde identiteit, terwijl andere succesvol zijn door zich aan te passen aan nieuwe markten. 

In deze gids vergelijken we standaardisatie versus lokalisatie, onderzoeken we de voor- en nadelen van gelokaliseerde en gestandaardiseerde wereldwijde marketing en geven we tips om u te helpen beslissen welke marketingaanpak geschikt is voor uw bedrijf.

Wereldwijde standaardisatie- en lokalisatiestrategieën: belangrijkste verschillen

Lokalisatie is een internationale marketingstrategie die de producten, diensten en marketing van een bedrijf aanpast aan de voorkeuren, taal en cultuur van een specifieke regio. Het doel is om het product vertrouwd en relevant te laten aanvoelen voor lokale klanten.

Lokalisatie kan het volgende omvatten:

• Vertalen en aanpassen van website-inhoud en productbeschrijvingen
• Prijs-, valuta- of meetsystemen aanpassen
• Berichten aanpassen aan culturele verwachtingen en koopgedrag
• Producten of verpakkingen aanpassen op basis van lokale voorkeuren

Bedrijven moeten lokalisatie overwegen wanneer de voorkeuren, tradities of koopgewoonten van klanten per regio verschillen. Dit is vooral belangrijk voor sectoren zoals voeding, detailhandel of entertainment, waar culturele verschillen grote invloed hebben op de manier waarop klanten aankoopbeslissingen nemen.

Omgekeerd is standaardisatie een marketingstrategie die ervoor zorgt dat producten, branding en berichtgeving consistent blijven in alle markten. Een gestandaardiseerde marketingstrategie werkt goed voor sectoren waar consistentie belangrijker is dan culturele aanpassing. Veel tech- en luxemerken behouden bijvoorbeeld een consistente identiteit en merkimago om autoriteit, herkenbaarheid en prestige over te brengen.

Lokalisatie vereist doorgaans meer middelen en investeringen vooraf dan standaardisatie. Bedrijven gebruiken deze extra middelen om unieke marketing- en productaanpassingen voor verschillende regio's te beheren.

Lokalisatie hoeft echter niet duur te zijn. Het vertaalbeheersysteem van Smartling helpt uw bedrijf zijn lokalisatie-inspanningen op te schalen en de efficiëntie te behouden tegen een fractie van de kosten van traditionele lokalisatiemethoden. De cloudgebaseerde software vereenvoudigt de vertaling van inhoud in meer dan 450 talen en landinstellingen. U kunt content binnen uw CMS lokaliseren met woordenlijsten, stijlgidsen en geautomatiseerde kwaliteitscontroles die ervoor zorgen dat uw content in lijn blijft met de merkstem van uw organisatie, ongeacht de taal of markt.

Voor- en nadelen van standaardisatie versus lokalisatie

Voor een internationaal merk hebben zowel standaardisatie als lokalisatiepraktijken voor- en nadelen. Overweeg de impact van elke aanpak voordat u een beslissing neemt over een wereldwijde marketingstrategie.

Voordelen van standaardisatie

• Kostenbesparingen: Een enkele marketingstrategie verlaagt de kosten die gepaard gaan met het maken van inhoud, adverteren en productontwikkeling.
• Duidelijke merkidentiteit: Wanneer een merk uniforme producten en diensten heeft, zullen klanten het overal herkennen. Erkenning versterkt vertrouwen en loyaliteit.
• Eenvoudiger beheer: Operations en branding zijn eenvoudiger wanneer een bedrijf geen marktspecifieke veranderingen hoeft door te voeren.
• Snellere uitbreiding: Met één product en bericht kan een bedrijf meerdere doelmarkten tegelijk betreden, waardoor het marktaandeel snel wordt vergroot.

Nadelen van standaardisatie

• Minder culturele relevantie: Een one-size-fits-all marketingaanpak kan er niet in slagen om contact te maken met lokale doelgroepen in uw doelmarkt.
• Risico op afwijzing: Bepaalde slogans, kleuren of merkelementen kunnen niet goed worden vertaald in verschillende landen.
• Lagere marktpenetratie: Een gestandaardiseerd product voldoet mogelijk niet aan de verwachtingen of behoeften van lokale consumenten, wat leidt tot een lagere marktpenetratie.
• Verminderde productdiversiteit: Standaardisatie in marketing beperkt creativiteit en productinnovatie. Dit kan ertoe leiden dat een bedrijf stagneert of moeite heeft om zich aan te passen aan marktverschuivingen.

Voordelen van lokalisatie

• Meer afgestemd op de eisen van de consument: Marketinglokalisatie past producten of diensten aan om aan lokale voorkeuren te voldoen, waardoor hun aantrekkingskracht toeneemt.
• Sterkere band met het publiek: Gelokaliseerde advertenties, berichten en aanbiedingen sluiten aan bij de verwachtingen van de consument, wat leidt tot een grotere betrokkenheid en een beter merkimago.
• Betere marktgeschiktheid: Aangepaste prijzen, productkenmerken en promoties helpen bedrijven effectiever te concurreren in verschillende landen en economieën.
• Verhoogd vertrouwen en geloofwaardigheid: Klanten voelen zich meer op hun gemak bij het kopen van merken die hun culturele voorkeuren en behoeften begrijpen.

Lokalisatie nadelen

• Duurder: Het aanpassen van marketingcampagnes en producten aan lokale markten verhoogt de kosten. Elke regio vereist unieke inhoud.
• Moeilijker te beheren: Leiders moeten meer toezicht en coördinatie uitoefenen om meerdere strategieën in verschillende markten te beheren.
• Langzamere wereldwijde expansie: Bedrijven moeten zorgvuldig marktonderzoek en -ontwikkeling uitvoeren voordat ze nieuwe markten betreden. Dit kost zowel tijd als geld.
• Risico op inconsistentie van het merk: Een merk dat drastisch verandert van regio tot regio, kan zijn wereldwijde identiteit verliezen.

Kiezen tussen standaardisatie en lokalisatie

Of u nu kiest voor wereldwijde marketingstandaardisatie of regionale lokalisatie, uw aanpak moet aansluiten bij uw globaliseringsstrategie. Overweeg deze stappen te nemen bij het afwegen van standaardisatie versus lokalisatie: 

Marktonderzoek uitvoeren

Als u uw publiek begrijpt, kunt u kiezen tussen standaardisatie en lokalisatie. Enquêtes, marktanalyses, A/B-testen en andere onderzoeksstrategieën laten u zien of klanten waarde hechten aan wereldwijde merken (en dus een gestandaardiseerde aanpak) of dat ze producten en marketing verwachten die zijn afgestemd op hun cultuur (wat suggereert dat lokalisatie een betere keuze is).

Houd rekening met uw budget en middelen

Beoordeel uw wereldwijde marketingbudget. Als de middelen beperkt zijn, overweeg dan standaardisatie met een focus op internationale markten die de voorkeur geven aan uw model. Goed gefinancierde organisaties kunnen hun voorkeursmethoden kiezen of beide gebruiken in hun marketingmix. Als uw budget ergens tussenin ligt, overweeg dan om te glokaliseren: sommige elementen behouden en andere aanpassen om kosten en marketingsucces in evenwicht te brengen.

Evalueer uw producten of diensten

Sommige producten kunnen overal op dezelfde manier worden verkocht, terwijl andere moeten worden aangepast aan de voorkeuren van de klant. Technologie, luxegoederen en bepaalde verpakte producten slagen vaak in standaardisatie omdat hun functie of aantrekkingskracht niet verandert in verschillende regio's. Industrieën zoals voeding, mode en gezondheidszorg vereisen echter meestal lokalisatie om zich aan te passen aan de smaak, stijlen en regelgeving van elk land.

Voorbeelden van bedrijven die beide strategieën effectief gebruiken

Bedrijven kunnen standaardisatie combineren met lokalisatie in hun wereldwijde marketingstrategieën en de vruchten plukken van beide benaderingen. Coca-Cola is een bekend wereldwijd merk dat met succes marketinglokalisatie en standaardisatie combineert om expansie te stimuleren met behoud van een sterke identiteit.

Normalisatie

Het kernproduct van Coca-Cola, de klassieke Coca-Cola-drank, blijft wereldwijd grotendeels ongewijzigd. Het gebruikt dezelfde verpakking en hetzelfde rood-witte logo, of het nu in China of de Verenigde Staten wordt verkocht. De berichtgeving is gericht op het samen delen van geluk. Deze gestandaardiseerde marketingaanpak versterkt de wereldwijde merkherkenning, waardoor het bekend wordt bij mensen uit alle regio's.

Lokalisatie

Hoewel Coca-Cola een gestandaardiseerde marketingstrategie gebruikt in zijn producten en branding, schuwt het ook lokalisatiestrategieën niet. Coca-Cola test voortdurend nieuwe smaken in elke markt die het betreedt om aan culturele voorkeuren te voldoen. In Japan heeft Coca-Cola unieke smaken uitgebracht, zoals appel-, sinaasappel- en groene thee.

Voor branding heeft Coca-Cola's "Share a Coke"-campagne zijn producten aangepast aan landen als Ierland en India door colaflessen te personaliseren met populaire lokale namen en zinnen. Deze kleine verandering zorgde voor een persoonlijke band met consumenten in elke regio.

Verbeter lokalisatie- en standaardisatiestrategieën met Smartling

Bedrijven moeten rekening houden met doelen, doelgroepen en beschikbare middelen bij het kiezen tussen lokalisatie en standaardisatie. Een grondig begrip van elke aanpak helpt u slimme beslissingen te nemen om te groeien en te slagen in een wereldeconomie.

Of uw wereldwijde merk nu lokalisatie of standaardisatie implementeert, de vertaaloplossingen van Smartling helpen u snel en efficiënt op te schalen. Met onze cloudgebaseerde software voor vertaalbeheer kunt u de kwaliteit van uw taalvertalingen evalueren, beheren en verbeteren vanuit één handige hub. Met het vertalersnetwerk en de AI-vertaaloplossingen van Smartling heeft u tal van opties om kwaliteitsresultaten te krijgen voor minder.

U hebt de juiste lokalisatiesoftware nodig om uw wereldwijde expansie mogelijk te maken en uw potentieel te maximaliseren om nieuwe klanten te werven en uw bedrijfsresultaten te verhogen. Ons eBook, "Top 5 inzichten om uw lokalisatiestrategie te verbeteren", kan u helpen de vertaaloplossing te vinden die nu en in de toekomst voor uw bedrijf werkt. Download vandaag nog uw exemplaar om te beginnen met het ontwikkelen van een lokalisatiestrategie die past bij uw doelen.